Visual merchandising
Introducción
Que
es un escaparate y para que sirve?
Cualquier
persona en alguna ocasión paseando por la calle se ha detenido ante
una tienda y ha observado con detenimiento su escaparate. El
escaparate expone productos con la intención de llamar la atención
para que los transeúntes los admiren. Si además se ha entrado en el
comercio y ha comprado el producto expuesto, el comprador ha
sucumbido al influjo del Visual Merchandising. El escaparate es un
vendedor silencioso e incansable.
El escaparate es la tarjeta de presentación del comercio. Los clientes y los potenciales clientes van a recibir mucha información con una simple ojeada al escaparate. El mensaje que se quiere emitir será a través de un lenguaje no verbal, es decir del lenguaje visual que proyecte, en ocasiones reforzado por rótulos.
Desde
el escaparate se refleja de forma resumida la imagen del negocio y
las características generales del establecimiento. Desde la calle el
escaparate deberá ofrecer una idea aproximada de los productos y la
calidad de estos que el cliente se encontrará en el interior.
Los
profesionales creativos con la función para la realización de
escaparates se les ha llamado tradicionalmente escaparatistas. Con el
tiempo su ámbito de actuación ha crecido. Ahora no sólo se ocupan
del montaje y/o diseño de escaparates, también de la colocación
atractiva de los percheros y estantes, montajes interiores, espacios
efímeros, etc. Así la palabra que define más su función es el de
visual merchandiser. Así pues, es tan destacada la creatividad y el
estudio de los escaparates como el de los interiores comerciales.
En términos más
modernos y actuales el escaparate es un recurso de marketing, un
elemento publicitario y desde hace unos años se extiende por el
interior de los comercios. En estos interiores se crean espacios de
exposición de los productos o se colocan de forma ordenada y
estética en las estanterías, es lo que se denomina visual
merchandising.
Así
pues un escaparate seductor, innovador y cuidado va a conseguir
comunicar la imagen de la tienda, conectar con el público al que nos
dirigimos, enseñar productos en venta, hacer o potenciar
promociones, etc. Y sobre todo incrementar ventas y por tanto
beneficios.
Funciones y objetivos
del escaparate.
La
función del escaparate se podría resumir en exhibir estéticamente
los artículos y promover las ventas.
Así
mismo nos encontramos con dos tipos de objetivos:
Objetivos
técnicos y estéticos:
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| Escaparate Louis Vuitton celebrando el primer año de la tienda en Mallorca |
- Llamar la atención.
- Producir sensaciones.
- Dejar una buena imagen.
Objetivos técnicos y comerciales:
- Aumentar la demanda, atrayendo al comprador y deteniéndolo.
- Destacar frente a la competencia.
- Dar imagen propia.
- Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas, repercutiendo por tanto, en un incremento de los beneficios.
Mediante
una mayor atención al escaparate, el comerciante logrará un aumento
efectivo de su demanda, nuevos clientes y conservará los actuales;
así mismo conseguirá atraer a los fabricantes.
Está
demostrado que un escaparate bien realizado es el que realmente vende
el producto. En el caso de los bienes de consumo duraderos, el
escaparate juega un mayor papel que en el caso de los bienes de
consumo perecederos; pero bajo cualquier circunstancia, el escaparate
constituye un factor condicionante de la compra, ya que del grado de
atracción que ejerza sobre el comprador, dependerá que éste entre
en el establecimiento y efectúe la compra.
Misión del
escaparateLa misión del escaparate consiste en exponer al público los productos, las marcas, los precio y la variedad de surtido que dispone el comercio.
El
escaparate es el medio más idóneo para informar al público, es el
mejor display publicitario que puede crearse, ya que da una
información amena ofrece al público una publicidad persuasiva,
directa, controlable e informa sin prisa.
La
finalidad del escaparate
El
fin primordial del escaparate es vender más. Este, debe dar la
imagen más real posible de los productos expuestos para que nunca
defraude al cliente a la hora de realizar la compra; en caso
contrario, se producirá un rechazo inmediato haciendo que el
individuo no llegue a materializar dicha compra y posiblemente no
vuelva a entrar en el establecimiento.
El
escaparate tiene el poder de poner al público en situación de
deseo, para establecer un contacto posterior.
Características de
un escaparate
Las 4 características más destacadas de un buen escaparate son:
- Efectividad comercial. Es importante que el coste de realización del escaparate no sea más grande que el beneficio de las ventas que se consigan. La relación coste – ventas para conseguir rentabilidad.
- Expresividad artística. Se pueden seguir las pautas y técnicas de cualquier expresividad artística conocida (pintura, fotografía, lenguaje teatral, manualidades, publicidad, etc.).
- Originalidad. La diferenciación es fundamental para una ventaja comercial respecto a los competidores del negocio.
- Concepto publicitario. El concepto debe ser claro, estudiado, contrastado, etc. Resumiendo se debe poder contestar a estas dos preguntas de forma concisa:
- ¿Qué queremos decir?
- ¿A quién va dirigido el mensaje?
Características
arquitectónicas de los escaparates.
Las
características arquitectónicas de los escaparates serán
fundamentales a la hora de diseñar el proyecto de un escaparate. El
tamaño del escaparate en todas sus vertientes van a condicionar el
qué se va a exponer y como se va a exponer. No existen medidas
estándares para todos los escaparates, ni siquiera en las grandes
cadenas de tiendas las dimensiones de los escaparates son iguales.
Cada uno tiene unas dimensiones diferentes y unas características
arquitectónicas propias. Cuanto mayor sea el escaparate más
productos y objetos complementarios serán necesarios.
Aún
así podemos diferenciarlos en diferentes tipos de escaparates:
- Cerrados son aquellos que tienen una pared opaca en el fondo y sus laterales. El escaparate tiene mucho protagonismo y permite crear ambientes más sofisticados. Parece una habitación tan sólo abierta a la calle por una gran luna de vidrio. Por sus dimensiones estos escaparates suelen recordar un escenario teatral, incluso desde el punto de vista de su perspectiva que es frontal.
- Abiertos son aquellos que no tiene pared trasera. Tiene la ventaja que se ve el interior de la tienda desde la calle. Por contra la vista del transeúnte es más fácil de distraer y no observar detenidamente los productos expuestos. Son recomendables para aquellos establecimientos de venta asistida y en los que el surtido de productos ofrecidos por el comerciante está a la vista del consumidor, por ejemplo un concesionario de coches.
- Sin escaparate son frecuentes en centros comerciales. Estas tiendas tienen toda la parte de entrada abierta, sin ningún tipo de puerta, ni separación, ni cristal que frene la entrada de los clientes. Es una táctica para que los transeúntes entren y circulen con plena libertad. Aún así, es frecuente encontrar en la entrada una exhibición de productos colocados de forma pensada y estudiada.
- Isla son visibles desde todos los lados por el espectador, y se puede circular alrededor de ellos. Suelen estar en el interior de los comercios.
La
situación del escaparate también es fundamental. Puede estar en una
esquina de la calle donde tiene diferentes puntos de vista y
es todo un reto a la vez que el resultado puede ser muy interesante.
La alineación de la puerta respecto al escaparate marcará el
diseño y la exposición de productos. No es lo mismo si la puerta
queda detrás o alineada respecto al escaparate. Como también si la
puerta de entrada está a la derecha o a la izquierda del escaparate.
Los
comercios dedicados a artículos de pequeño tamaño como por ejemplo
las joyerías suelen tener escaparates de pequeñas dimensiones,
estos se construyen a la altura de la vista de los transeúntes para
que sea fácil observar los productos en detalle.
Hay
una serie de aspectos arquitectónicos y de construcción que
facilitan el trabajo en la realización de un escaparate, siempre y
cuando estos se prevean desde el diseño del comercio. Por ejemplo
hemos comentado que en un escaparate cerrado tiene paredes laterales
y en el fondo estas son un elemento de soporte ideal.
Los
materiales de construcción y los elementos que contiene el
escaparate serán importantes tanto para el diseño como para el
montaje. Si existen paredes laterales o de fondo y si estas son de
piedra, madera, etc. Si hay elementos desmontables, si hay una malla
en el techo que permita colgar elementos. El sistema de iluminación
y las tomas eléctricas influyen en el resultado final.
El color
Para
los profesionales del diseño, escenografía, interioristas, y como
no, de los visual merchandaising todos ellos metidos en el mundo del
color, conocer lo que pueden ofrecer las diferentes tonalidades es
una herramienta muy valiosa para desarrollar el trabajo.
Vamos
a tomar los colores en su esencia natural, de modo que podamos
analizar lo que nos transmite, la psicología del color. Cada color
es como una familia que se multiplica en muchos otros tonos.
A
la hora de diseñar un escaparate estudiar bien los colores a
utilizar significará el éxito o el fracaso del mismo. Por tanto no
se utilizaran colores que distraigan la atención del producto sino
que lo resalten y lo potencien.
Hay
conceptos importantes en el mundo del color que son importantes, hay
que conocerlos y manejar los con profesionalidad. Colores primarios
(magenta, zian y amarilla), secundarios (rojo, verde y morado),
contrastes, armonías, cálidos, fríos, neutros, tonalidades, etc.
Los
colores sin color y/o neutros son los blancos con sus distintas
variaciones (marfil, nácar, crudo, nieve, etc), los grises (con
todas sus tonalidades frías o cálidas), los marrones y los negros.
Estos colores son los de la luz y la oscuridad, las nubes y la
naturaleza, vemos gran cantidad de gamas de ellos en un día
lluvioso, el blanco aviva los colores que rodea y el negro los
aclara.
Si
se reúnen varios colores, la observación de los mismos produce una
determinada sensación, que puede ser de agrado, desagrado o
indiferencia. Esta sensación, está en función de los colores que
integran el grupo, su distribución y el espacio superficial que
cubre cada uno.
La
relación entre los colores, origina dos efectos contrarios: el
contraste y la armonía. El contraste es la influencia mutua ejercida
entre colores yuxtapuestos que no tienen afinidad alguna. Puede ser
de tonos, de valores y simultáneo. El contraste más intenso de
tonos es el que se da entre colores complementarios saturados. El de
valores se logra al yuxtaponer un tono claro y otro oscuro y cuyo
ejemplo más patente es el del blanco y el negro.
Si
entre dos colores complementarios existe una diferencia de
luminosidad, como es el caso del amarillo y el violeta, el contraste
que se produce es simultáneo, es decir, de tonos y valores al mismo
tiempo.
Armonía
o entonación es el efecto contrario del contraste. Se produce por la
relación de afinidad entre los tonos y valores de un conjunto.
Armonía
de tonos. Los colores próximos en el círculo cromático son
armónicos. Todo color secundario es armónico, en mayor o menor
grado, con los primarios que lo componen. Cuanto mayor sea ella la
componente de un color, en la mezcla, más armónica será con él.
El verde azulado armoniza más con el azul que con el amarillo y el
verde amarillento está más cerca armónicamente del amarillo que
del azul.
Armonía
de valores. La gradación de un tono hacia blanco y hacia negro es
siempre armónica. Son convenientes y agradables estas armonías en
esquemas de pequeña extensión; su abuso da sensación de monotonía.
El
efecto psicológico de los colores. El color actúa fuertemente sobre
la sensibilidad y es capaz de alterar el estado de ánimo. Esta
sensación es, sin embargo, subjetiva; en ella intervienen una serie
de factores y vivencias que hacen que la generación no siempre es
válida.
Goethe
asocia al violeta la idea de alegría, al rojo la de poder, al azul
la de calma y frío, al verde la de atracción, al amarillo vivo la
de ridículo y al claro la de nobleza. Evidentemente no todo el mundo
coincide con estos significados, por ejemplo los que asocien el
morado a la liturgia cristiana es el color de la penitencia y el
dolor, por tanto no lo encontrará alegre.
Sin
embargo, hay algunos puntos en los que el acuerdo es unánime. Se
trata de la sensación de temperatura de los colores. A partir de
esta sensación, se establecen dos gamas o grupos de colores, los
cálidos y los fríos. La gama caliente está formada por los colores
con predominio de amarillo, mientras que la gama fría está formada
por el predominio del azul.
A
parte de las sensaciones térmicas de los colores, éstos tienen
propiedades muy a tener en cuenta. Los colores claros amplían el
espacio y son menos fatigosos que los intensos o saturados, los
verdes tienen propiedades sedantes, los rojos son excitantes y se
acercan, los azules se alejan, etc.
Composición
La
composición es la acción y efecto de componer, juntar varias cosas
y colocarlas en orden para formar una, construir algo. En el caso que
nos ocupa la definición de composición artística nos puntualiza
que esta distribución tiene que ser adecuada y estética. Todos y
cada uno de los elementos que conforman la representación, teniendo
en cuenta el color, el tamaño, las texturas, las tonalidades, el
espacio y las formas en general que se vayan a implementar.
La
estructura de la composición tiene dos formas:
- El objeto se presenta a si mismo.
- El objeto se complementa con los otros elementos de la composición.
La composición se
organiza en base a la colocación de los distintos elementos:
- Central
- Inferior y/o superior
- Perimetral
- Radial
- Diagonal
- Ángulo
- Lateral
La
composición en forma de pirámide es muy utilizada en el
mundo artístico y decoración. La idea es crear una pirámide con
los elementos que se exponen. La vista se centra en un punto y luego
se desplaza por el resto del conjunto.
La
composición por repetición tiene un estilo simple y directo.
Este tipo de creación requiere experiencia para poder obtener un
resultado interesante ya que es fácil perder el punto focal. Para
ello se utilizará detalle en un color llamativo, una textura
brillante, una iluminación o un punto de luz potente, etc. Este tipo
de composición adquiere gran impacto con muchos productos pequeños.
La iluminación en un
escaparate.
En
el conjunto de un escaparate, uno de los medios que más destaca es
la luz, precisamente por los efectos que produce.
La
luz es el entorno natural del escaparate, la que hace posible una
buena visibilidad. Por eso debe conocerse la luz adecuadamente, y
darle un tratamiento en cada caso.
La
iluminación de un escaparate está sujeta a estos 3 principios:
1.-
Que los focos o puntos de luz no deslumbren al transeúnte,
impidiéndole ver la mercancía con nitidez.
2.-
Que tenga la intensidad estudiada para que no se neutralice por la
luz natural o la luz de la calle, evitando de esta forma los
reflejos. La utilización de regletas con focos ajustables en altura
permite jugar con la luz para conseguir este objetivo.
3.-
Que pueda concentrarse en el producto, evitando que se disperse por
el resto del escaparate.
Dentro
de la iluminación exterior del establecimiento, ha de existir una
protección para las acciones de la meteorología no afecten
negativamente a los sistemas de iluminación y para proteger también
de los diferentes actos vandálicos.
Al
hablar de iluminación interior habrá que considerar ciertos
aspectos como:
1.-
Consumo: buscar conseguir los mejores resultados con los costes
mínimos.
2.-
Temperatura: hay lámparas como las incandescentes que producen
temperaturas muy altas, lo que puede deteriorar ciertos productos o
incluso provocar incendios. Ayudará a evitarlo una buena ventilación
o refrigeración.
3.-
Enfoque: a través de la concentración o dispersión del haz de luz
se puede iluminar de una forma general todo el escaparate, concentrar
la luz sobre un punto determinado, etc.
4.-
Orientación. Esta característica debe siempre existir, así se
puede orientar la luz a las zonas que más interesen.
Un
sistema de raíles electrificados con focos ajustables ofrecen una
gran flexibilidad y da la oportunidad de utilizar diferentes tipos de
luces, cada uno de ellos desempeñará un papel específico en el
esquema general.
La
iluminación que se precisa durante el día no es la misma que
durante la noche. Un escaparate que recibe gran cantidad de luz solar
necesita mayor iluminación para contrarrestar la luz procedente de
la calle.
Idear un escaparate
Para
empezar a idear un escaparate tenemos que determinar el tema que será
la esencia del mensaje que queremos proyectar y por tanto el marco
expositivo de las mercancías que se vayan a publicitar.
La
primera fase es determinar que objetivo pretende el escaparate
(atraer, informar, provocar, marcar tendencia, etc) siempre teniendo
en cuenta que el escaparate debe presentar incluso destacar el
producto que comercializa el establecimiento. Es verdad que hemos
visto escaparates en los cuales no se exhibe ninguna mercancía pero
si que se ha conseguido transmitir la imagen del comercio.
El
escaparate en ocasiones tiene muchas semejanzas con una fotografía o
un cuadro, en una sola escena se puede sugerir o contar una historia.
La diferencia evidente incluso la ventaja es que contamos con un
espacio en tres dimensiones. Es imprescindible mantener un estética
y composición cuidadas en todos los casos y donde las posibilidades
son infinitas. Centrarse en una idea clave y no querer transmitir
demasiadas ideas. Para poder transmitir este mensaje utilizaremos el
lenguaje visual que nos ofrecen los colores, la composición, formas,
texturas, elementos complementarios, decorativos, gráficos,
visuales, etc. Elementos que son propios del mundo de la moda,
artístico, publicitario, etc.
Los
elementos complementarios de un escaparate son objetos que no están
a la venta y que llaman la atención, respaldan o emiten el mensaje,
presentan el producto,... Aunque hay que tener cuidado en que este o
estos elementos guarden una relación directa con el producto y/o la
imagen y desvirtúen el cometido. Esta es la clave. Hemos visto
infinidad de escaparates donde se exhibe un ramo de flores o un
mueble antiguo que nada aportan al producto, no transmiten y están
fuera de lugar. También hay que recalcar que lo imprescindible no es
un gran presupuesto, lo que se necesita es imaginación y esta se
adquiere con la práctica, la persistencia y el empeño.
Boceto de un
escaparate
Una
vez elegido el tema y/o el mensaje, la elección de la mercancía y
los elementos complementarios hay otros temas que habrá que resolver
para que el proceso de elaboración transcurra sin demasiados
problemas. Para ello la herramienta más útil será el boceto. El
dibujo del boceto empieza con la imaginación y después se expresa
como un medio práctico para generar o comunicar una idea.
Hay
que realizar un dibujo básico, previo, esquemático y sencillo para
empezar a distribuir y organizar los elementos que van a formar el
conjunto del escaparate.
Resulta
más complicado y puede conllevar problemas crear directamente un
escaparate sin haber realizado previamente un boceto. El dibujo ayuda
a la mente a desarrollar todo el proceso, prever los problemas que
puedan surgir, avanzarse a las necesidades y observar el resultado
final.
No
hace falta ser un gran dibujante y existen muchas técnicas válidas
para la realización de un boceto. Incluso se puede hacer un collage.
Las
nuevas tecnologías ofrecen posibilidades muy interesantes como es el
programa CAD o el Photoshop.
